El gobierno de Tlaxcala ha encontrado un argumento para defender la campaña #CuidarNosUne: la polémica confirma que la estrategia funcionó. Según el vocero del Ejecutivo Antonio Martínez Velázquez dijo que una campaña de comunicación no necesariamente busca agradar, sino provocar conversación. Bajo esa lógica, el objetivo se cumplió.
Pero ese razonamiento deja una pregunta sobre la mesa: ¿desde cuándo generar conversación equivale a generar transformación o modificación en la conducta social?
No es la misma cosa.
La Secretaría de las Mujeres no tiene como misión producir tendencias en redes sociales ni convertirse en tema de conversación durante días o semanas. Su responsabilidad es mucho más ambiciosa y compleja: contribuir a desmontar una estructura cultural que durante siglos ha normalizado que las mujeres carguen con con responsabilidades que deberían ser compartidas como el trabajo doméstico y los cuidados a los hijos mientras los hombres permanecen al margen.
Ese fenómeno se llama patriarcado. Y el patriarcado no desaparece porque una campaña consiga miles de comentarios, el patriarcado se modifica desde casa donde se siembran los valores y se forma a los futuros ciudadanos.
Si la apuesta institucional consiste en medir el éxito por el nivel de controversia alcanzado, entonces el parámetro parece demasiado pobre para un problema tan profundo. Las campañas públicas deben evaluarse por su capacidad para modificar conocimientos, actitudes y comportamientos, no únicamente por el ruido mediático que generan.
Una campaña gubernamental no es publicidad comercial.
Cuando una empresa lanza un anuncio polémico, su objetivo puede ser vender más. Incluso una mala reputación puede traducirse en mayores ganancias si consigue colocar un producto en la conversación pública.
El Estado juega con reglas completamente distintas y apuesta a que la conversación mueva conciencias y modifique actitudes, valores y comportamientos sociales, dirigidos exclusivamente a los hombres.
Cuando el gobierno comunica, no vende una marca: busca cambiar hábitos sociales, prevenir violencias y construir ciudadanía. Ahí radica la diferencia esencial. Si la conversación no desemboca en una reflexión crítica ni mucho menos en un cambio de conducta, entonces la estrategia puede ser exitosa como ejercicio publicitario, pero insuficiente como política pública.
Y ese es el punto que parece perderse en la defensa oficial.
Cambiar una conducta patriarcal implica cuestionar privilegios masculinos, redistribuir responsabilidades familiares, modificar prácticas laborales, impulsar políticas de cuidados y transformar la educación desde la infancia. Ninguno de esos cambios ocurre porque un espectacular se vuelva viral.
Las investigaciones sobre comunicación para el cambio social llevan décadas demostrando que la exposición a un mensaje, por sí sola, rara vez modifica conductas profundamente arraigadas. Lo que realmente genera transformaciones sostenidas son estrategias integrales que involucran directamente a la educación, la participación comunitaria, las políticas públicas, generan incentivos institucionales y mensajes consistentes que se refuercen entre sí.
Por eso la discusión no debería centrarse en si la campaña gustó o disgustó, ni siquiera en si fue ingeniosa o provocadora.
La pregunta es otra: ¿cómo medirá la Secretaría de las Mujeres que #CuidarNosUne cambió algo más que la conversación?
¿Habrá más hombres que admitan su irresponsabilidad paternal y se involucren en las tareas domésticas?
¿Disminuirá la carga de cuidados que enfrentan las mujeres?
¿Cambiarán las percepciones sobre quién debe cuidar a niñas, niños, personas adultas mayores o con discapacidad?
¿Existe algún indicador que permita demostrar que la campaña modificó conductas y no únicamente titulares?
Si esas respuestas no existen, entonces el riesgo es evidente: confundir impacto mediático con impacto social.
La controversia puede abrir una puerta, pero jamás sustituye el trabajo que implica atravesarla. Una política pública no puede conformarse con instalar un debate; debe demostrar que ese debate produjo cambios reales en la vida de las personas.
Quizá #CuidarNosUne sea recordada como una campaña muy comentada. Lo verdaderamente importante será saber si también puede ser recordada como una campaña que consiguió mover conciencias para desplazar, aunque fuera un poco, los cimientos de una cultura patriarcal arraigada en una sociedad que se resiste a transformarse para lograr la igualdad y equidad en derechos humanos.
Porque entre hacer ruido y hacer historia existe una diferencia enorme. Y esa diferencia no se mide en tendencias, sino en resultados.
